Marketing Campaign

Pourquoi les campagnes de marketing étrangères échouent en Chine

David Henriques

Depuis quelques temps, les agences oublient souvent de mentionner qu’un nombre accablant de marques internationales ne réussissent pas leur commercialisation vers la Chine. Avec la plus grande classe moyenne au monde, le marché chinois est énorme, et pour une marque influente, il peut être incroyablement rentable. La population a atteint 1,4 milliard d’habitants et le marché de l’ecommerce devrait doubler la taille des États-Unis d’ici 2022. Il est donc tout à fait compréhensible de penser que l’expansion vers la Chine serait une opportunité facile d’accès. Toutefois, les marques sont confrontées à de nombreux pièges dans ce marché diversifié et sophistiqué, en particulier celles qui ne connaissent pas suffisamment les normes culturelles et les règles de consommation.

Les marques utilisent souvent ce qui fonctionne dans l’Ouest, se trouvant incapables d’ajuster les annonces publicitaires et les stratégies de campagne en fonction du marché local. Mais il est nécessaire de comprendre clairement la dynamique du marché chinois afin de répondre aux comportements d’achats uniques et distinctifs des consommateurs chinois. Si vous voulez que votre marque prospère en Chine, voici quelques erreurs de marketing cruciales à éviter :

 

Un manque évident de compréhension culturelle

Les marques étrangères font souvent l’erreur de ne pas prendre le temps nécessaire de comprendre le marché chinois. Ce qui ne leur permet pas d’élaborer une stratégie localisée pour répondre aux besoins des consommateurs. La Chine s’est développée culturellement d’une manière complètement différente de ce que l’Occident connaît et maitrise. Ils ont des attentes distincts en ce qui concerne les services en ligne et l’accent est souvent axé sur l’expérience client.

 

asos

 

ASOS est l’une des plus grandes marques britanniques de mode en ligne avec un grand succès au Royaume-Uni et aux États-Unis. En 2016, l’entreprise a fermé ses activités locales en Chine. Ils n’ont pas su localiser correctement leur site de ecommerce, ce qui a causé une mauvaise expérience pour les utilisateurs et exigé des frais de livraison relativement élevés. Asos ne comprenait pas pleinement son cœur de cible et le marché local. Les consommateurs chinois sont déjà habitués au système logistique le moins cher au monde et peuvent recevoir une livraison beaucoup plus rapide depuis des plateformes locales comme Tmall et Taobao.

 

Localiser le contenu est une option délicate

La localisation du contenu est un terme largement mal compris et mal utilisé. Les consommateurs chinois sont un auditoire entièrement différent qui utilise des plateformes de médias sociaux non habituels en Europe. Les stratégies de marketing de contenu doivent être ajustées en conséquence et être en mesure de trouver un écho auprès de l’utilisateur chinois. Le contenu doit également être traduit correctement et traduire directement le mandarin pour l’auditoire local, ce qui peut être une tâche difficile. Le chinois est une langue contextuelle et il est important d’avoir un traducteur qui connaît vraiment le public cible. Les marques doivent comprendre la nécessité d’être flexibles et faire les efforts nécessaires avant de planifier une campagne.

 

Burberry

 

Le géant de la mode de luxe Burberry a essuyé certaines remarques après la création d’un foulard spécial pour le Nouvel An chinois. Le foulard présentait un personnage chinois monogrammé signifiant la prospérité. L’annonce a été largement diffusée avec les utilisateurs laissant des commentaires suggérant que le foulard ressemblait à un knockoff. Burberry a également mal positionné le personnage, qui est généralement affiché à l’envers pendant le Nouvel An chinois. Les consommateurs chinois sont incroyablement pointilleux, les traditions de longue date du pays et les tendances les plus récentes doivent être mises en œuvre pour une campagne réussie.

 

Des campagnes culturellement insensibles

La culture occidentale a tendance à avoir une vision nostalgique de la société chinoise, qui souvent ne s’aligne pas avec le consommateur chinois moderne. Il est crucial que les marques observent cela et comprennent que les stratégies trop clichées n’obtiendront pas de résultat. Le nationalisme dans le pays est plus fort que jamais et les consommateurs chinois apprécient quand les marques respectent leur progrès social et leur avancement. Ils savent très bien quand les messages de campagne des marques étrangères ne sont pas authentiques ou ont un fondement négatif.

 

DG

 

Dolce & Gabbana a récemment commis une grave erreur dans sa campagne de marketing « DC aime la Chine ». La vidéo a révélé la présence d’une jeune femme asiatique dans une robe rouge D&G qui semble avoir de la difficulté à manger de la nourriture italienne avec des baguettes. La fin se termine avec un narrateur masculin qui demande : « Est-ce trop gros pour vous ? » Les utilisateurs des médias sociaux chinois ont qualifié la vidéo de raciste et d’irrespectueuse envers les femmes asiatiques. Le choc a été si grave qu’il a mené à une campagne « Boycott Dolce » et à l’élimination des produits sur la majorité des plateformes de vente. Les attitudes culturelles en Chine changent continuellement avec les consommateurs devenant plus sensibles au comportement de la marque. Pour éviter les drames culturels, les marques doivent envisager de collaborer davantage avec les sections locales pour une expérience utilisateur plus authentique.

 

Afin de gagner du terrain et d’avoir une campagne de marketing réussie en Chine, les marques doivent jouer un rôle actif dans l’établissement d’un lien authentique avec leur public cible. Les consommateurs chinois peuvent être facilement connectés si la gestion de la commercialisation est faite efficacement. Ils sont friands des produits étrangers et la séduction est acquise avant même que le plan marketing ne commence. A noter que le consommateur chinois préfère toujours les marques qui offrent une certaine exclusivité. Les campagnes de marketing les plus réussis ont tendance à offrir des offres personnalisées et des rabais aux abonnés. Il existe un certain nombre de techniques créatives et de plateformes qui peuvent être utilisées pour créer une campagne de marketing efficace en Chine. N’oubliez pas que la compréhension des attitudes des consommateurs locaux et la stratégie d’une campagne adaptée sur le plan culturel sont les premières étapes à franchir pour que votre campagne soit couronnée de succès !

David Henriques
David Henriques

Entrepreneur dans le digital et cofondateur de Sekkei Studio, une agence de marketing digital basée à Shanghai, Paris et Hong Kong. Plus de 10 ans d'expérience dans la communication avec les entreprises étrangères en Chine.